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  • 義烏國際博覽中心 2024年5月13日-15日 
    直播電商進入下半場:新常態是店播,強化內容能力是未來重點
    發布時間:2023-11-11
    電商會發布消息,近日,國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》,旨在進一步規范網絡直播營利行為,促進網絡直播行業規范健康發展。

    行業再迎監管新政,且有稅務部門首次參與協同監管,與去年頻繁產生的風波不無關系。部分頭部網絡直播主播風波帶來行業生態的急速變化,尤其對于合作的商家來說,增加了許多不確定性。


    “有活動時,還是會傾向于選擇頭部主播合作。頭部主播影響力較高,能帶來新的流量和訪客,但是主要聚焦在單品。日常的店播則服務于店鋪所有產品,通過搭配提高轉化和客單價?!?月1日,某品牌在接受采訪時如是說。

    品牌自播正在成為新趨勢。據阿里巴巴2021年投資者日介紹,截至2021年9月30日的一年內,商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。此前,快手發布的2021年第四季度財報也顯示,品牌成為電商業務快速發展的推動力,快手品牌自播GMV已達到一季度的9倍以上。

    艾瑞咨詢預計,2023年,店播成交額占整體直播電商占比將接近50%。

    01/ 店鋪直播常態化

    流量固然重要,但品牌自播更看重運營和產品。因此,當淘系直播流量分配進入新的調整期,也給品牌店播帶來了一些可能性。

    “FILA店播的每日直播時長在10小時左右,直播的互動效果很不錯,會員入會率也比較高?!边\動品牌FILA的直播負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,“不僅是賣貨,我們還將店鋪直播間看作會員運營與維護的場所?!?/span>

    在另一些特別的小眾品類,店播也成為一種工具?!皬?020年冬天開始做淘寶店播,做直播后營業額有2倍的增長,店播的貢獻比例可以占到70%-80%?!绷貪蓤@藝老板孔霄鵬介紹,作為一家綠植品牌,他們所銷售的天南星科觀葉植物,屬于小眾品類?!坝捎趯χ鞑サ膶I性要求高,目前是我自己擔任店鋪主播,每周二、四、六播,時長大概5-6個小時?!?/span>

    直播能提供身臨其境的場景和即時性互動,信息透明度較高,對于新品牌來說,直播這個新渠道幫助商家能夠更快獲得市場的認可。

    孔霄鵬進一步說明,“店內的一款叫橙柄蔓綠絨棉的植物,拍賣價格是4.7萬元,也是在店鋪直播間賣掉的。在鏡頭面前,植物的很多細節能被看得更清楚,包括主播會介紹植物有哪些特點、習性,怎么養護?!?/span>


    據《淘寶直播2021年度報告》顯示,新品牌在淘寶的開播比例超過9成。相比2019年,2020年新品牌在直播間的成交增幅高達329%。不僅是新品牌,不少大牌也在搭建自己的直播間。淘寶數據統計顯示,大牌美妝的開播比例已經高達9成,2021年的成交金額同比增長107%,自播間成交金額增長187%。

    在行業人士看來,直播電商始終離不開“人貨場”三個維度。店播無疑成為一個新的渠道選擇,品牌在自己直播間銷售,不僅省下了給頭部主播的傭金、坑位費等,還為品牌沉淀用戶。畢竟忠誠于某主播的推薦購買的消費者,與構建品牌忠誠度之間,可以說是并無關聯。而承接流量成為了品牌自播的又一個動機。

    “做店播不純粹是因為互動性強,我們在抖音里需要頭部達人直播、中腰部達人直播,再加上自己做內容的一些自播,這樣你會發現你在外面的聲量起來后,最終大家的復購都會來到品牌自己的自播間里,如果你不做品牌自播間,那么你的流量都浪費了。但是也不能只做品牌自播間,因為流量太貴?!闭湮缎∶穲@創始人浦文明告訴21世紀經濟報道記者,品牌在抖音平臺一定要矩陣式打法,如果只通過流量投放,你的自播間會被打上付費賬號,一旦以后不投流,就沒有流量進來。

    02/ 不只是帶貨

    不少商家已經把直播作為自己電商運營的常態化工具。

    剛剛過去的三八節大促期間,淘寶直播間互動人次46億次,直播間入會人數增長135.8%,會員成交占比翻倍,直播成為品牌會員運營的核心陣地,商家已經從單純的直播帶貨,轉為通過直播做品牌打造和消費者運營、客服等。


    “直播間會發放優惠券,進入直播間就會彈出加入會員的提醒,直播的互動效果很不錯,入會率也比較高?!盕ILA負責人介紹,針對會員,FILA采取優惠券、秒殺機制等方法來維護和運營,直播售價和店鋪售價基本保證一致,但是會贈予會員專屬贈品?!拔覀冑浧穬r值感比較高,消費者也會有比較好的購買體驗?!?/span>

    而對于有一定市場門檻的品類,例如需要一定養護知識的植物花卉等,直播間也成了對消費者的教學場所。“直播間里并不是單純賣貨,我們還會教大家怎么種花、養花。相比于賣貨,我們更注重用戶的培養?!闭貞c萬綠興花卉種植有限公司總經理凌偉彬解釋道,通過給消費者做花卉知識的科普,不僅僅是提高用戶粘性,更是進行市場教育。

    無獨有偶。霖澤園藝的直播間也在做同樣的知識科普。在孔霄鵬看來,店鋪里的植物價格相對較高,對于不了解的人不太容易接受。做直播就可以給一些新手“種草”,科普植物的養護知識。在直播里客戶可以用彈幕互動,他們也會更有信心地去購買。目前,店鋪平均每場直播的觀看量在2萬以上,但復購率很高。

    不過,店播也并非一帆風順,仍存在一些困難。FILA與霖澤園藝的負責人均在采訪時都談及了難以獲取突破性流量。店播內的直播入口比較深,消費者難以第一時間關注到。

    “下一步想通過豐富直播內容,提高用戶觀看時長,爭取更多公域流量?!鼻笆鯢ILA負責人展望道,“未來將加大在直播上的投入,加強會員的運營,讓店播的成交滲透率可以穩步提升?!?/span>

    直播電商行業在近兩年里歷經高速增長,當下正逐漸走向了穩步發展期,相較于跌宕起伏的達人直播,店播或是其強化自身內容化運營能力的一步。

    至于,店播能否成為商家立足生態的標配渠道,仍有待觀察。畢竟,從用戶到轉化,是人貨場的事,講究貨品適配度、人群精準度。如果用戶注意到你的直播間并非因為需求洞察,就很難延續用戶的興趣和購買欲。

    來源:電商會
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